1.jpg

　　十年过去了，吴志祥决意要从过去脱离出来。或许是“白丁”时代被各路大佬拒绝的手足无措;或许是企业生死关头、背水一战前的痛哭与醉酒;或许是走向成熟之后的圆融。

　　同程旅游大本营所在的苏州，不像北上广深巨头林立，并非互联网主要战场，同程悄无声息地完成了能量积累，像石缝里的小草，存活下来并枝繁叶茂。

　　最近两年时间里，同程不仅赢得了震惊业界的“双程大战”，获得携程旅游2.2亿美元战略投资，更是凭借“一元门票”声名大噪，产品线在酒店、机票、出境游等多个板块全面开花。2014年同程旅游业绩实现两倍增速，赖以生存的门票业务仍然稳居行业第一，掌握着手机QQ、微信双流量入口，以及2亿移动端用户。

　　2015年7月，万达集团联合腾讯、中信资本共计60亿元人民币战略投资同程旅游，估值一举达到130亿元人民币。如此的历史性节点，让吴志祥更加坚信，成长路上的磕磕绊绊，并不能阻止其旺盛生命力的延续。

　　这是一个民营企业的成长史，也是这个创业时代的精彩剪影。互联网创业者们不甘平庸、前仆后继，要么深陷泥沼，要么杀出血路。同程的迅速崛起正验证了这一点，从而导致在线旅游市场从野蛮竞争的勇敢者生存时代，走向了智慧者胜出时代。

　　打样方法论

　　时针拨回到2008年。彼时，同程网在旅游管理软件开发领域做得风生水起，每年都有几百万元利润，不久便获得凯风创投1500万元风险投资。吴志祥开始尝试B2C业务，但一年时间下来，亏损500多万元，无奈之下只好砍掉。

　　无意中，吴志祥发现景区门票板块存在巨大的整合空间，而携程、艺龙等商旅巨头并未看上这一领域，时任携程CEO的范敏只是以天使身份投资了以景区门票为主业的驴妈妈，体量较小，不足为惧;途牛仅仅运营一年的门票业务也被关停。吴志祥如获至宝，连忙将B2C业务部全线并入景区事业部，并开始寻找推广渠道。

　　吴志祥至今还记得：在并入大会上，大会议室里放起了《士兵突击》中许三多与连长告别时的桥段。吴志祥回忆称，“看到不少员工都在流泪。”但他明白，箭已在弦，不得不发。

　　多年后，吴志祥总结出一套打样方法，即“从100条道路中，用最低成本、最快时间排除错误的99条，找到1条正确道路，然后All In,那就是胜利”。

　　吴志祥发现“百度SEO”(搜索引擎优化)对同程流量贡献巨大，他翻遍市面上所有关于SEO的书籍，筛选出三本分发下去，500多人的团队人手一本。不仅让员工学，还布置作业，每周一考。一时间，连负责收发邮件、快递的前台都研究起了SEO。

　　百度SEO给同程带来了意外的惊喜，一天就能预订300多个房间，成单效率远远高于线下推广，且人力成本很低。吴志祥几乎孤注一掷，把1500万元现有资金全部投给百度。到2013年，同程连续三年成为百度旅游板块最大客户，“连百度自己也没有想到，苏州有一支顶尖的SEO推广团队。”

　　2005年，技术出身的马和平加入同程，也是一个关键标志。当时马和平成立了一家软件公司，“活得还不错”，而吴志祥连电脑都没有。他找到马和平，交流了几次，马和平“就抱着笔记本电脑，连人带钱一起过来了”。

　　后来马和平认为应该上线机票预订项目，吴志祥则不同意：首先，该板块早被巨头瓜分殆尽，同程再入，无异于虎口夺食;其次，同程的核心产品是门票，对机票、火车票板块一窍不通。

　　马和平并不服气，攻坚两个月，最终拿下机票预订业务。如今，机票预订已成为同程战略支撑之一。随着腾讯与同程的合作进入深水区，微信向同程独家开放机票及火车票入口，如今为同程贡献了超过一半的订单。

　　2012年，周边游市场开始进入高速发展期，年增长高达93.6%。同程以21.8%的市场份额成为行业第一，占据了景区门票市场70%份额，业绩同比增长了3倍。

　　而就在这时，在糖水里浸泡太久的携程，随着梁建章的归来渐渐苏醒，不仅打破了行业的平静，也打乱了吴志祥的节奏。

　　守城之战

　　梁建章发明了“鼠标+水泥”的商业模式，带领携程占领了在线旅游市场半壁江山。携程线上有号称亚洲最大的呼叫中心，线下有强大的地推团队，一览众山小。2006年，梁建章卸任携程CEO，赴美攻读博士。6年时间过去，梁建章没有想到，携程发展脚步明显放缓，2012年，相较于2011年增速仅为19%。再看其他在线旅游企业，同程旅游业绩实现成倍增速，去哪儿同比增速92%，艺龙更是连续7个季度在酒店预订板块反超携程，同比增速27%。

　　2013年3月，梁建章回归携程，重掌帅印，不久就宣称将投入5亿美元(约合33亿元人民币)打响史无前例的价格战，行业老二艺龙成为其首要目标，其攻打的休闲游市场，让同程也无法幸免。

　　面对“武装到了牙齿”的携程，5天之后，吴志祥紧急召开“誓师大会”，拿出9000万元，被动卷入价格战。去哪儿宣布投资3000万美元打造旅游智能化服务平台;驴妈妈声称已准备好5亿元现金补贴门票，表示与携程死磕到底。

　　一时间，在线旅游战场硝烟弥漫，一度出现“哈尔滨冰雪大世界”票价300元，携程优惠价288元，返现288元;驴妈妈网上优惠价288元，返现300元，亏本12元;同程优惠价288元，返现250元。

　　价格战只是开始，战线持续扩大。梁建章亲自坐镇，除了高额补贴、邀请明星代言、冠名影视节目等，还将触角伸向苏州，地推部队在同程旁边的大楼上设立办公室，见人就挖。

　　同程损失了几名核心骨干，强烈的挫败感死死压着吴志祥，更让他心痛不已的是，“同程辛辛苦苦十年，赚了一个亿，价格战打起来，一个季度就烧掉了十年的利润。”吴志祥说，当时他甚至做好了裁员、转型线下旅行社的打算。

　　焦虑，失眠，掉头发，“每天早晨三四点钟就醒了，睁着眼一直到天亮，睡不着。”有一次在首都机场，吴志祥都到了登机口，没想到刚一坐下就睡着了，广播多次呼叫他登机，他没听到，结果错过了飞机。

　　2013年除夕之夜，同程五位创始人坐到一起，酒过三巡，几个人抱头痛哭。哭过醉过，吴志祥对景区事业部下了死命令，“都带着合同出去，不成单就不要回来。”

　　“2014年春节，整个景区事业部1200多名同事都没有休息，每个景点都有人，半天汇报一次同程进去多少，携程进去多少，我们应该采取什么样的措施把客人夺回来。”

　　一线战士死守阵地，吴志祥也在后方运筹“粮草”：五位创始人再一次飞赴腾讯，说服马化腾追加投资。不过，马化腾对他提出的融资额不置可否。腾讯投资并购部总经理彭志坚也很遗憾，电梯载着他们来到腾讯大厦底层，彭从企鹅工厂店拿了5只企鹅公仔，送给远道而来的客人。

　　五个人站成一排，每人手里抱着一只企鹅，留了一张影。

　　但时针只转了一个夜晚，事情便出现了转机。次日清晨，吴志祥接到电话，腾讯答应了同程的要求，5亿元现金很快到账。

　　另一方面，同程与腾讯系的艺龙旅游达成协议，双方互换产品，同程独家接入艺龙的前台现付酒店和团购酒店业务，艺龙则上线同程的门票业务，双方正式并入统一战线，共同遏制进击的巨人。

　　扛到2014年，同程生存危机逐渐化解。同年3月，同程大厦举行了奠基仪式。彩旗飘飘，高朋满座，一片祥和，但吴志祥还很焦虑，他心里默念：今天奠基的是同程，竣工后，大厦顶层挂着的还不知道是谁的Logo啊。

　　夜会梁建章

　　旷日持久的价格拉锯战，将参战各方都拖入泥潭。有人评价，互联网扫过的土地寸草不生，而在价格战过程中，行业形势也在发生微妙变化。去哪儿已于2011年5月获得百度3.06亿美元投资;腾讯以8440万美元价格收购艺龙16%股份，阿里巴巴开始打造旅游平台，BAT三大巨头首次同时出现在在线旅游战场。万达集团也闪电般成立万达旅业，并在全国范围内展开针对线下旅行社的并购行动。

　　资本并购，中小旅行社频现倒闭风波，在线旅游行业的战火终于以迅雷不及掩耳之势，倒逼传统旅行社改革、拥抱即将到来的旅游3.0时代。

　　2014年4月的一天，梁建章来到苏州，想见吴志祥。

　　吴志祥万万没想到，梁建章此番前来，可谓手握重金——准备2.2亿美元入股同程，并将门票业务并入同程。

　　突如其来的悲伤和突如其来的喜悦，具有相同效果，都会让人感到茫然。送走梁建章，同程五个合伙人面面相觑，一时不知所措。他们围坐在维景大酒店大厅的沙发里，点了一壶茶，一直坐到凌晨两点才散。

　　携程的鸣金收兵，也给这场无休无止的OTA(在线旅游)大战画下了休止符。

　　实际上，就在吴志祥夜会梁建章的同一天，携程三名高管走进距离苏宁总部一步之遥的途牛办公大楼，和途牛创始人兼CEO于敦德达成协议：携程将在途牛IPO完成时以发行价收购途牛价值1500万美元股份。

　　携程转变玩法，同程也顺应大势变阵。此时移动互联网正迅速崛起，中国手机网民规模达到7.21亿，随着运营商资费下调、4G上线，这一数字还在不断扩大，移动化、个性化、自服务、定位化成为消费需求主要趋势，同程旅游移动端产生的酒店预订量已逐渐超过PC端。吴志祥意识到在线旅游行业入口已发生质的转变，于是提出了“All In”无线战略——几乎一夜之间，PC端员工全部被分派到了无线事业部。

　　经历“杀敌一千，自损八百”的价格战之后，吴志祥另辟蹊径，推出了让同程声名大噪的“一元门票”战略。

　　“一元门票”是指，同程与景区合作，采取包场方式，比如，一个景点一天最多可吸引10000名游客，同程80万元签订独家合同，原本100元的票价，到了同程手里，只卖给消费者一元。景点流量顿时暴增，一天甚至可吸引20万人次。另一方面，同程对接微信支付，微信向同程补贴5元/单。通过价格转移，不少情况下，同程一元门票业务不但没有亏损，还略有盈利。

　　这实质是一个多赢策略，“一元门票”让其载体同程旅游App下载量水涨船高;景区人气爆棚，带动同程链条产品如火车票、酒店预订、电影票的销售;用户开始频繁使用微信进行线下支付。

　　2014年“双十一”期间，同程上线了3600张“一元门票”，只用了三秒时间就被抢购一空。“一元门票”的火爆带动了其他旅游产品的销售，同程当天销售额超过1亿元。截至2014年年底，同程成功运营了3000场“一元门票”活动，场场爆满。

　　“一元门票”的打法，后来被吴志祥复制到“一元酒店”“一元周末”等板块，直达出境游产品线。短短半年时间，同程无线落地生根，收获了3000万新注册用户，App装机量突破一亿，并获得百度首届“中国好应用”年度旅游大奖，完成了从PC时代到无线端的入口转移。

　　同程无战事

　　同程与途牛的口水战，纯属意外。作为携程同一天投资的兄弟公司，同程与途牛互不服气，却也惺惺相惜。在行业大战中，同程以门票作杀手锏，途牛以旅游线路设计取胜，二者均得到携程青睐。随着产业升级，途牛创始人于敦德开始考虑价格下沉，补充高频率、低价格产品。吴志祥也打算推出高客单价产品。业务上的重叠，一场大战似乎在所难免。

　　2014年年底，吴志祥和于敦德一起参加在云南召开的旅游行业大会，坐在大巴上，双方剑拔弩张。吴志祥呛声途牛逼迫供应商停止与同程合作，于敦德则手持“客单价”理论，炮轰对方不该进入出境游领域。

　　吴志祥表示，回去就和途牛打仗。2014年12月17日，同程召开千人誓师大会，CMO马和平当场立下军令状，表示“不出一年，同程出境游反超途牛，且投入成本比途牛低”。公关战就此打响。

　　两家公司创始人也心照不宣地借助微信公众号造势：于敦德发一篇关于同程资金链断裂文章，吴志祥就会连夜回应，公司账上还有20亿元现金;吴志祥下一封《途牛无路可退》的战书，不久，于敦德就公开质疑吴志祥文章系他人代笔。

　　同程公关总监张艳红曾有一段“黑暗回忆”。那段时间，加班是家常便饭，四个人的公关团队，一边没日没夜地写稿、发稿，一边紧盯着对手消息的发出。携程、去哪儿、驴妈妈、艺龙等也纷纷摩拳擦掌。

　　意外的是，口水仗打了两个月，二人不约而同地认为持续下去毫无意义。2015年1月15日，于敦德和吴志祥达成停火协议，几个月后，携程、同程、途牛、去哪儿联合召开发布会，也宣布正式停火，并希望通过建立导游点评奖励制度，实现游客、导游、旅游服务商三方共赢局面。散会之后，同程与途牛两家公司团队坐进了一家小饭店里，握手言和。

　　四方的停火，宣告在线旅游业进入百花齐放局面，而核心原因在于，在整个旅游产业里，在线旅游渗透率仅有10%~15%，庞大的市场份额依然躺在线下。在线旅游行业需要搅局者，需要一场又一场的启蒙运动，更需要良性发展。

　　后“桃花源”时代

　　吴志祥曾把2013年之前的同程比喻成“桃花源”，没有价格战、闷声发大财，但平静不断被打破，而新的平衡又不断被重塑。

　　纵观中国旅游业，OTA企业已完成最初的流量争夺，线上旅游各方势力的产品属性走向同质化，细化服务的比拼变得尤为重要。经过两年的迅速奔跑，同程拿到了OTA行业最后一张入场券，App下载量超过7亿，用户数超过2亿，服务出境游人次超过1亿，积累了庞大的旅游核心消费群体。同程若想进入后“桃花源”时代，需要一个系统的工程，核心点是：将客户体验放在首位，提供客户所需要的优质产品。

　　以出境游为例，同程旅游2015年决定打造10个非凡出境目的地，其中，率先推出的就是“非凡香港”。随着电影《港囧》的热映，同程出境游邀请导演徐峥设计了香港高端品质游路线，与行业内出境游普遍存在的“强迫消费”“行程赶”“团餐差”等情况不同，“非凡香港”结合了优质航班、特色美景、口碑美食和舒适住宿，以此作为口碑产品重点打造。

　　在线路设计之前，同程还召集了150余名旅游达人亲自体验“非凡香港”线路，包括媒体旅游达人、旅游爱好者、资深旅游评论员等，根据体验反馈，随时升级行程细节。结果显示，非凡出境目的地的营销十分成功，在第一次微信推送中，同程旅游内测上线一小时即超过40000人预约，1000个首批席位仅1分钟就被抢光。

　　这实质只是同程旅游产品创新的一个缩影。在国内跟团游领域，同程打造了周边品质跟团游原创品牌——快乐大巴。快乐大巴在车上增加了自拍杆、充电宝、雨衣等实用物品，让用户切身体验到“精细服务”，并且承诺不安排游客消费团餐，不引导游客进购物点，费用清晰，杜绝了隐形消费。

　　吴志祥分析，传统跟团游之所以饱受诟病，是因为旅游企业以低价揽客、提供给导游固定薪酬。为了增加收益，导游往往会将希望寄托于游客购物返点，从而导致了游客与导游冲突不断。快乐大巴则首创导游管理制度，采用了导游“底薪+考核“的薪酬方式，除了给予行业标准的基础底薪，并将行程把控、互动成果、游客照片收集、游客点评及反馈等当作考核指标。

　　与此同时，同程启动了对首席吐槽官的招聘，同程运营部、媒体公关部、客户体验中心等多个部门参与，对参选的选手从原创、可执行性与创新力三个角度打分，经过两个月的激烈争夺，最终确定了首位见习“首席吐槽官”。他是一位来自青岛的在校大学生，在任职期间分别体验了周边跟团游、周边自由、玩乐、景区、酒店、火车票、国内长线游等多个项目，通过线下全流程体验，递交投诉分析报告，并由客户服务中心提交给相应的项目产品负责人，提出整改意见。

　　吴志祥的微信里有一个39人的“客户体验提升群”，群员是各个事业部负责人，每个事业部分成若干小组。每天各事业部收集用户反馈，对各小组当天情况做出打分，得分最低的，通过LED大屏幕和邮件公布，事业部CEO做检讨。

　　一站式休闲旅游

　　吴志祥教过书，做过旅游公司副总，不甘心平淡生活，2001年加入阿里巴巴做业务员，不久就成为成单能力最强的销售员之一。2004年，借助B2B模式的兴起，吴志祥拿着几百块钱，和四个老师、同学蹲在苏州大学老师的202宿舍里开始创业。

　　之后，他忽悠郑州一家旅游媒体业务员来到苏州。大年初六凌晨三点，苏州火车站清冷无比，吴志祥穿着军大衣，骑着电动车出现了。小姑娘还在猜测她的老板会开什么车去接站，见此情景，扭头就要回去。

　　十年后，27岁的吕修全放弃山东一家党报优厚待遇，加入同程，工号9724。一年时间下来，同程工号数发展到了14000。如今，苏州园区创意产业园的5栋大楼，已经装不下这6000余人的庞然大军，“年底就要搬家了，这一次肯定挂同程的LOGO。”

　　采访头一天，吕修全已向吴志祥汇报，我们的摄影师拍照需要两套衣服。吴志祥在家里挑了很久，装了满满一个行李箱拖到公司来。这或许就是他的 “打样方法”—总有一件是正确的。

　　吴志祥坐到记者面前，虽然已是第二次见面，他还是有些紧张。接到第一个问题后，他一把推开凳子站起来，一边来回踱步，一边滔滔不绝地讲开了。

　　2015年国庆期间，全国出行人数增至5.26亿人，实现旅游收入4213亿元，同比增长17.9%。而在线旅游市场的渗透率仅为10%左右，还有广阔的市场发展空间，面对如此巨大的市场蛋糕，吴志祥没法保持平静。

　　从2014年开始，BAT三大巨头大规模跑马圈地，仅2014一年就拿出共计150亿美元，投资和并购了94家企业。2015年，滴滴、快的合并，58、赶集合并，美团、大众点评合并……猛烈奔跑的中国互联网走到了关键时间节点，层出不穷的并购案，又加剧了行业竞争。风暴袭来，一众创业者轰然倒地，又一众创业者开路前行。在线旅游市场自然也裹挟在时代的洪流中。

　　2015年7月，同程旅游获得万达、腾讯、中信资本超过60亿元人民币战略投资，这也是国内在线旅游企业迄今获得的单笔最大投资。更大的战略意义在于，同程将依托万达年均20亿人次线下流量，形成从出发地到目的地的全面O2O闭环。

　　早在2013年，同程就曾在短短一个月时间里连开8家线下体验店，不久又在苏州、北京、上海、南京、温州、宁波、烟台等地相继开出11家实体店。截至目前，同程体验店已设立了40余家，新增了50余家“同程驿站”，尚有60多家正在筹备中。在吴志祥的规划中，同程不仅要大张旗鼓进军二三线城市，全国每一个万达广场都将出现同程旅游的身影。

　　“一分钟就能卖掉一架飞机，十分钟就能卖掉一艘邮轮。”吴志祥勾画着同程的未来，他甚至认为，未来三年，“在线旅游”概念就不存在了，因为所有的旅游企业都将实现线上线下完全融合。

　　完成新一轮融资的当天晚上，五位创始人平静如十年前决定创业的那个夜晚，喝完一碗粥，坐火车回到了苏州。

　　吴志祥一个人走进理发店，告诉理发师，他想剪个光头，跟过去的那个吴志祥做一次告别，感谢过去的他全力以赴，更感谢他的兄弟姐妹们没有临阵脱逃。

　　尘埃落定，生机焕然的吴志祥对着镜里的吴志祥说出了四个字：从头再来。来源：商界 记者：黄语贤